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Como funciona o foco do cliente na Administração Pública

4 min. para leitura 04/03/2018

O mundo tem assistido a uma grande mudança no perfil do consumidor. As estratégias do passado para conquistar os clientes já não surtem os mesmos efeitos de antes, e isso demonstra a necessidade de mudar as estratégias que elevam a satisfação do cliente neste novo cenário. A atualidade é, portanto, caracterizada pelo foco do cliente, seja ele um consumidor ou cidadão. Esse poder do cliente é bem explicado pela frase de Peter Drucker: “Satisfazer o consumidor é a missão e a finalidade de qualquer negócio. A pergunta ‘Qual o nosso negócio’ só pode ser respondida examinando de fora o negócio, do ponto de vista do consumidor e do mercado.” Quando falamos em Administração Pública o foco do cliente deve ser direcionado para os cidadãos, empresas e funcionários públicos.

Ter o cliente, seja ele um consumidor ou cidadão, como centro dos esforços é uma das mensagens mais reforçadas pelas organizações, especialmente nos últimos tempos, em que a Administração Pública busca a satisfação e a qualidade do atendimento prestado a sociedade. Mas a verdade é que poucas instituições tiveram realmente sucesso em aprimorar o entendimento sobre as necessidades de sua clientela. Algumas delas declaram a sua preocupação em buscar e atender as necessidades e expectativas de seus clientes, porém, as ações realizadas não são mais que tentativas em convencê-los de que seus produtos e serviços são os melhores e que são o que os clientes querem e precisam.

A diferença entre o foco NO cliente e o foco DO cliente

Podemos traduzir o foco no cliente por meio da frase de Gart Capote: “Todo o esforço organizacional para uma melhor compreensão das necessidades dos clientes com base nas suposições, ideias e oportunidades percebidas dentro das organizações.” Dessa forma, As companhias com foco no cliente utilizam uma abordagem “inside out” (de dentro para fora), em que por meio do levantamento das necessidades e grau de satisfação, determinam o que agregará valor para os seus clientes. Estas organizações “empurram” o produto ou serviço para o consumidor.

Já as organizações com foco do cliente utilizam a abordagem “outside in” (de fora para dentro). É o cliente que determina por meio de suas experiências aquilo que é importante para a instituição, o que gera valor para concessão dos seus produtos e serviços. O foco do cliente, portanto, consiste em conhecer a organização pelo lado de fora. Não se trata mais de apenas oferecer um produto ou serviço para um cliente, mas de entender a sua real necessidade. Essa abordagem leva o cliente a participar da criação do processo ponta a ponta (cocriação) e permite à organização identificar atividades, que pela visão de “dentro para fora” (inside out), não seriam identificadas.

Mudando o Foco NO para DO Cliente – A modelagem de processos

Percebemos que muitas vezes o foco do cliente acaba sendo um discurso conceitual, uma filosofia aceita por todos, mas que, na prática, não influencia o modo como os gestores tomam suas decisões do dia a dia. Muitas abordagens de gestão de processos acabam centradas nas necessidades internas da própria organização com foco em mais eficiência e produtividade.

Assim, muitas das iniciativas de redesenho de processos iniciam com a construção de modelos a partir da ótica interna (“inside out”), com a descrição de passos que precisam ser executados para a instituição entregar um produto ou serviço. Assim, perde-se muito tempo em questões que não possuem correlação direta com o objetivo central do processo – a geração de resultados – relegando a satisfação dos clientes a um segundo plano.

Na abordagem “outside in”, a modelagem deve começar pela definição e caracterização de seus valores finais – as entregas que o processo deve gerar – e, a partir daí, construir as transições necessárias à sua execução. O foco de uma Prefeitura, por exemplo, é no cidadão; no Judiciário o foco é nos advogados e nos réus.

foco do cliente Abordagens “Inside out” e “Outside in”

 

Mudando o Foco NO para DO Cliente – Os momentos da verdade

A organização deve enxergar que o cliente não está apenas no fim do processo. Na verdade, ele interage com a instituição diversas vezes, em diferentes circunstâncias e com diferentes expectativas. Cada uma dessas interações é uma excelente oportunidade de fortalecer o relacionamento com o cliente ou cidadão, captar as suas percepções e oferecer valores complementares para suprir suas necessidades. Tais interações, dada sua importância, são chamadas de momentos da verdade.

No foco do cliente a experiência do consumidor é formada pela soma de suas interações com a organização. A melhor experiência do cliente será resultante de sua interação com os momentos da verdade. Esses instantes evidenciam a capacidade da organização em definir e realizar suas estratégias e alinhar e melhorar seus processos.

O foco do cliente na Administração Pública

Qual o objetivo primordial e comum de todas as organizações? A resposta mais acertada parece ser a de cumprir determinadas necessidades de seus clientes de forma sustentável. A resposta não é, então, diferente quando nos perguntamos qual o objetivo dos órgãos e serviços públicos. Na mesma lógica, o seu propósito é de atender as diversas necessidades dos cidadãos de forma sustentável, ou seja, também deve ter foco do cliente.

Processos, áreas, diretorias e outras formas de enxergar as organizações são recortes de uma realidade dos quais fazemos uso para que possamos entendê-la e geri-la. Se há de fato uma entidade real e única é a figura do cidadão. E aqui, devemos entender cidadão, em um sentido amplo, como alguém que tem objetivos e resultados esperados, que nossas organizações desejam ajudá-lo a obter.

Quem quer que seja o cliente (um cidadão que utiliza os serviços da segurança social, um empreendedor que pretende abrir uma empresa, um usuário que utiliza os serviços públicos de saúde, um morador que quer pagar o IPTU ou um eleitor que pretende votar), o importante é perceber que em todas essas interações, o cliente possui expetativas e deseja alcançar resultados específicos e, para isso, conta com a ajuda da organização servidora.

Olhando por esse viés, em uma Prefeitura, colocamos a figura do cidadão não apenas como centro focal dos esforços organizacionais, mas também como participante ativo no processo de criação de valor (cocriação). Isso é foco DO Cliente!

Agora que você já conhece a importância de uma administração pública com foco do cliente leia este artigo e saiba como a gestão de processos aumenta a produtividade na esfera pública.